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「行业深度」休闲零食深度:品类or渠道?优质供应链价值凸显

本文摘要:一、为什么说小零食,大生意?休闲零食行业生长顺应人们对品质、康健生活的憧憬。休闲零食是指正餐以外,与“主 食”相对应的食品荟萃,是一种激动型购置的非必须消费品,满足消费者闲暇享受、情 感交流、康健等多样化需求。随着人均可支配收入增长,人们对生活品质越发关注,不 仅满足于“吃饱”,而且要“吃好”,零食饮料消费支出逐步增加。 休闲零食消费者画像:以 18-35 岁的年轻女性为主。凭据良品铺子消费者大数据,77% 的消费者为女性,而且 18-35 岁消费者占比靠近 3/4。

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一、为什么说小零食,大生意?休闲零食行业生长顺应人们对品质、康健生活的憧憬。休闲零食是指正餐以外,与“主 食”相对应的食品荟萃,是一种激动型购置的非必须消费品,满足消费者闲暇享受、情 感交流、康健等多样化需求。随着人均可支配收入增长,人们对生活品质越发关注,不 仅满足于“吃饱”,而且要“吃好”,零食饮料消费支出逐步增加。

休闲零食消费者画像:以 18-35 岁的年轻女性为主。凭据良品铺子消费者大数据,77% 的消费者为女性,而且 18-35 岁消费者占比靠近 3/4。

从职业组成看,白领是休闲零食 消费主力(占比约 47%),其次是事业机关、自由职业者、家庭主妇及学生群体。这类 消费群体通常喜爱新鲜事物并注重改善生活品质,在购置行为上具有激动性,同时重视 产物品质及服务,对品牌认可度高但忠诚度低。此外,随着休闲零食消费方式越发便捷, 其消费频次通常高于酒水、粮油调味品以及日常生活用品。

休闲零食万亿市场 规模仍稳健增长,线上渗 透率提升。基于庞大消费人群及高购置频次, 我国休闲零食行业整体市场空间大而且仍处于发展阶段。2018 年休闲零食行业零售额规 模到达 10297 亿元,2013-18 年行业规模增长 CAGR 为 11.5%,其中线上 CAGR 约为 54.5%,线下 CAGR 为 9.0%。2013 年后随着电商和快递物流的快速生长,以及“双十一”、“618”等购物节运动的泛起 ,消费者逐步 造就成线上消 费习惯。

休 闲零食线上渗 透率自 2013 年 2.6%提升至 2018 年的 13.2%,但思量到休闲零食消费的激动性、即时 性和便利性,线下消费依然是主流。预计 2019-2022 年我国休闲零食行业规模仍保持 11% 左右复合增速,至 2022 年到达 1.3 万亿,其中线下渠道复合增速约为 10%,线上渠道 复合增速约为 18%。消费升级驱动,休闲零食行业量、价均有提升空间。

2019 年我国住民人均可支配收入达 到3万元,2013-2019年增长CAGR到达9%;2017年全国住民恩格尔系数首次低于30%, 已到达团结国富足尺度。收入水平和消费能力连续增加对我国住民食品消费结构发生影 响,为休闲零食行业提供了发展的沃土。

量:代餐需求推感人均休闲零食消费量增长。由于都会生活节奏加速、家庭规模变 小,准备三餐的时间淘汰,零食的代餐需求日益增加。陪同收入水平和消费能力提 升,我国住民人均粮食消费量(包罗谷物、薯类、豆类 )逐年下降,代主食(利便食品、 速冻米面、小吃)及休闲零食保持稳定增长。

这一趋势在蓬勃国家更为显着,全球年 轻消费者下厨时间逐步缩短,更倾向于便利的利便食品和休闲零食。我国主食消费 占比约 80%,代主食、休闲零食划分占比约 10%;美国主食、代主食、休闲零食 消费占比划分为 36.3%、37.6%、26.2%。价:消费升级趋势下对品质和康健的诉求。2010 年后休闲零食单价快速上行,2018 年到达 48.6 元/kg,2010-2018 年增长 CAGR 为 4.2%。

电商和海淘兴起后,品类丰 富、口胃新奇、品质上乘的入口零食受到消费者接待,2017 年我国食品入口占入口商品总额从 4.6%提升至 6.8%,跨境电商入口消费者人数在 2015-2017 年之间增长 10 倍,入口食品品牌及种类不停富厚,其中休闲零食最受接待。2018 年入口食品 零售额占中国整体休闲零食市场约 3%-5%。

当前我国休闲零食人均消费额仅为 75.4 元,与蓬勃国家相比差距较大。1 品类角度:优选赛道,创新扩容休闲零食品类分 散,优选细分赛道。我国万亿休闲零食行业细分品类众多,由于我国地 大物博且饮食文化富厚,相比于美国而言,我国休闲零食消费结构越发疏散。

凭据阿里 平台数据,饼干/膨 化、糕点/点 心市场规模领先, 其次是肉类卤味、蜜 饯果干、坚果炒 货。由于饮食习惯差异,我国奶酪、糖果类零食占比力美国偏低,而具有中国特色的卤 味、素食及炒货类零食也逐步通过工业化生产、包装化率提升向休闲消费场景渗透。1)赛道长、增速高,竞争格式好的品类是可以做大的好生意 从市场规模、行业平均增速以及行业集中度的角度,选取具有代表性的几个休闲零 食细分品类举行比力。从企业选择进入一个新品类的角度,则品类市场规模大、景气度 上行,以及没有寡头垄断的强势品牌是较好的选择。

休闲卤味、坚果炒货、烘焙食品是优选赛道。我国烘焙食品、休闲卤制品、坚果炒货的 行业空间在千亿以上,且行业平均增速在 10-15%,仍处于景气上行阶段。

当前行业 CR5 集中度划分是 11%、20%和 17%,仍处于较低水平。该领域头部品牌资本化率较高, 营收规模在 20-50 亿区间,未来有望通过继续提升市场份额发展为百亿收入公司。

膨化食品、糖果及巧克力已较为成熟,新进入者难有突破。当前我国膨化食品、糖果及 巧克力行业平均增速在 5-8%,由于外资品牌恒久培育占据先发优势,消费者对头部品 牌认知度高。

如巧克力、薯片 2018 年市场规模划分为 224 亿元、231 亿元,CR 5 市场 份额均在 70%左右,外资品牌玛氏、费列罗、乐事处于寡头垄断职位。2)我国休闲零食品类生长的痛点:同质化水平高、品牌黏性不足,行业格式疏散我们以甜食品类作为代表,发现成熟品类在多年生长后仍然出现创新不足、高疏散度的 状态。这些品类的新进入者纵然在产物口胃、包装上有所创新,但因为容易模拟,1-2 年后便失去了竞争优势。

只有在品牌营销上占据消费者心智,才气够获得超额利润率。甜食市场规模近 900 亿,消费量缓慢下滑,市场仍疏散。甜食市场已经是较为成熟的行 业,经由高速生长后整体进入调整阶段,消费升级趋势下均价增长为主要驱动力。

2018 年我国甜食市场规模近 900 亿元,人均年甜食消费量 2013-17 年增长 CAGR 为-0.6%, 但市场规模 CAGR 约为 4%,市场平均单价上涨。当前头部企业 CR 5 市占率约为 30%。甜食产物同质化现象显着,低线市场对品牌认可度仍不高,因而大量中小企业仍有存活 空间。

由于甜食行业门槛相对较低,企业牢固资产投资较小、技术难度不高,2017 年国 内烘焙食品级糖制品行业规模以上企业共 3102 家,同比增加 89 家,行业中小型企业占 比 90%左右。占据消费者心智的高品质品牌才气获得超额利润率。从巴菲特投资的“喜诗糖果”看, 虽然盒装巧克力在美国也是增速缓慢的成熟市场,但喜诗糖果门店高度集中在加州,并 且在当地拥有极强的品牌忠诚度,带有礼物属性和情感归属也使得喜诗具备抗通胀能力。

从 1972-2006 年,喜诗糖果收入的 CAGR 为 7.8%,其中销量复合增速仅有 2%,其余 5.7%均由价钱孝敬。3)休闲零食品类生长趋势:产物康健、便捷、新鲜,业态创新随着 年轻消费 者对康健、 便捷和品 质的追求, 未来休闲 零食品类发 展趋势呈 现康健化、 新鲜、利便速食、人群场景细分等特点。从近期一级市场对新兴零食品牌的投资偏向来 看,无论是 2019 年底烘焙品类“满满元气枣糕”、“小白心里软”,还是近期代餐品牌“王 饱饱”、利便速食“自嗨锅”都瞄准年轻消费者对康健、便捷化零食的需求。

迎合康健化趋势,新产物、新技术、新业态推动休闲豆制品焕发新生机。传统食品休闲化发作新生机,保持 10%左右增速。

我国休闲豆制品的品类及消费观点自 2008 年“馋嘴猴豆干”推出逐渐成形,经由近 10 年生长已经成为主流休闲零食。2015-19 年 50 强规模企业用于休闲豆制品的投豆量从 24.8 万吨增加至 37.0 万吨,CAGR 到达 10.6%。2019 年休闲豆制品投豆量占到整体豆制品行业的 15.8%,市场规模到达 193 亿元。

现在休闲豆制品年销售额过亿的品牌凌驾 10 家,但尚未有全国化品牌,行业集中度低。龙头上海金丝猴(馋嘴猴豆腐干)在北方市场市占率较高;川渝地域是海内领先的休闲 豆干加工集散地,好比当地知名的四川徽记食品“好巴食”豆制品、重庆奇爽(奇爽豆 干)。

其他企业还包罗即将上市的休闲零食及豆制品公司湖南华文食品(劲仔豆干)、祖 名豆制品(祖名香逗卷)。随着消费者康健消费理念提升,新技术、新产物、新业态进一步打开行业空间。近年来 以大豆卵白为原料的仿肉类休闲豆制品上市,受到消费者接待,但在口感和产物品质上 另有待进一步突破和创新。

随着餐饮零售化成为趋势,“磨逗”针对佐餐、早餐、休闲即 食场景,将传统家庭作坊式豆腐摊革新为连锁品牌门店,除了现磨产物,另有 20 余种 加工食品、豆制菜品。“磨逗”外带式门店坪效高、回本周期短,产物尺度化并由中央厨 房当日制作、配送,有利于尺度化扩张。

2 渠道变迁:多元化同时稳定性趋弱休闲零食具备广泛的消费人群及场景,注重购置便利性,渠道网络建设极为重要。大流通时代以杂货店、商超线下分销网络为主,随着零食连锁店从商超独立降生一批代工为主的零食连锁品牌,电商渠道兴起带来庞大流量成就了“三只松鼠”互联网零食品牌。零食 1.0 时代:20 世纪 90 年月 外资品牌主导,大单品为王,渠道单一。革新开放后,投资和技术进步极大促进了 经济增长,食品工业开始迅速生长,人们匮乏的物质需求释放。

这一阶段旺旺、统 一来大陆建厂,凭借旺旺仙贝、旺旺雪饼、小当家利便面等爆品零食成为家喻户晓 的品牌。同时期徐福记也进入大陆市场,1992-1998 年占据商超散装糖果市场。喜 之郎 1993 年进入果冻行业,5 年后实现了领域垄断。

这一阶段销售渠道单一,人们 基本通过杂货店、商超购置零食,“大单品+大生产+大渠道+大零售”是主要特点。零食 2.0 时代:2000-2011 年品类拓展,品牌零食连锁店初露头角。2001 年我国加入 WTO 促进了工业生长,同 时海内千禧一代发展为消费主力,需求越发多元化。

这一时期洽洽瓜子成为瓜子品 类的龙头,香飘飘速溶奶茶打出“杯子连起来可绕地球 2 圈”的广告,盐津铺子也 从蜜饯炒货起家发力其他品类。同时零食专业门店这一新兴渠道泛起,零食连锁品 牌来伊份、良品铺子、百草味先后在线下拓展。零食 3.0 时代:2012 年后线上消费崛起,全渠道运营。随着电商渠道兴起,休闲零食线上渗透率快速提升, 代表品牌三只松鼠 2012 年在线上起步,百草味、良品铺子也发力线上渠道。

2018 年三只松鼠从线上转投线下获取流量,全渠道运营时代开启。1)零食连锁业态的兴起:从物质到服务,感性化消费零食连锁品牌顺应 第三消费社会生长,小我私家化、感性化消费崛起:凭据《第四消费时代》, 第二消费社会家庭是消费的主要单元,超市的营业额到达巅峰。第三消费社会中消费的 小我私家化使得消费结构从物质转变为服务,便利店业态、餐饮及外卖加速生长。

第三消费 社会的另一变化是“由量到质”,消费者开始崇尚康健,利便面等速食食品都要高端化, 提高单价。此外消费从公共到小众,小我私家的感性化反映到消费运动和商品的选择上,走 向适合自我的时代。以零食连锁品牌三只松鼠为例,通过 IP 形象打造统称消费者为“主 人”,在坚果包装中增加果壳袋、开口器等贴心举措,增强服务体验获得年轻客户认可。

零食连锁业态相对 于商超、线上渠道强化了消费者的服务体验。零食连锁店通过构建大 数据会员系统,能够清晰认知消费者需求和喜好,做到精准推荐,增加购置连带率;另 一方面也可以凭据销售数据对门店货物举行调整迭代,进而提升坪效。零食连锁 VS 母婴连锁:母婴连锁业态黏性更强,逐步取代百货商超为什么母婴行业更适合专业连锁业态?我国母婴行业 3 万亿市场规模,商品、服务规模 各半。

由于消费者消费目的性强,重体验和服务,购置决议受到口碑、熟人推荐影响大, 需要渠道推力促进动销。母婴连锁店通过集中提供母婴用品、母婴服务,增加连带购置 率提高坪效。

消费者基于对品牌/东家的信任具备较高黏性,发生高频消费的同时也带来 新的客流。因而母婴连锁业态逐步替代传统百货商超的销售份额,2018 年母婴连锁销售 占比 43.9%,高于百货商超(31.4%)和电商(22.8%)。

零食和母婴的相同点有哪些? 1)主要客户群体有重叠,均是以年轻女性为主;2)零 食消费具有激动性,易受到推荐、广告和促销运动的影响,因而增加渠道推力能够促进 产物动销。3)行业细分品类众多,标品集中度更高,长尾品类需要渠道推力。

我国当前休闲零食消费渠道仍以超市卖场为主,2018 年占比 57%;连锁专卖店销售占 比 20%,此外另有 15%为个体门店,8%为电商平台。品类 治理占优 ,品牌连 锁业态坪 效高于商 超卖场。

由于海内休闲零食品类多 达几万种, 而陈列是有限的,因而我们认为提升坪效的主要矛盾来自于品类治理,本质上是可以通 过信息化、数字化来解决的事情。品牌连锁业态能够不停在门店举行滞销品淘汰和上新 的行动,频繁时门店每两周就有约 30%的产物更新,为消费者缔造新鲜感。此外以良品 铺子、三只松鼠为代表的新零售品牌通过搭建会员系统,使用数字化及信息化能够实现 消费者喜好的甄别,与门店产物陈列举行匹配。增加新客连带率、转头客上门频率,从 而动员门店整体销售良性增长。

良品铺子、三只松鼠的坪效均在 3 万元/平左右,高于传 统商超卖场的 1.5 万元/平。2)差别渠道的流量特征存在差异 销售收入=流量*流量转化率*客单价,我们主要从流量巨细、稳定性、转化率三个角度来举行比力。商超是稳健的流量泉源:流量中、稳定性强、转化率中。

商超卖场笼罩周围 3 公里 的消费人群,客流量稳定,点状的商超卖场编织成渠道网络。由于生鲜、日用品复 购频率较高引流,动员其他品类销售,流量转化率属中等水平。品牌连锁重点在于高转换率:流量小、稳定性中、转化率高。

品牌连锁门店数量、选址结构决议其流量巨细,且由于功效专业化,流量稳定性弱于商超系统。以美妆、 母婴及零食为代表的细分品类从商超卖场独立,更强挪用户的体验感与交互性,从 而提升流量转化率、客单价。线上电商需要品牌效应引流,获客成本提升:流量大、稳定性弱、转化率低。

电商 打破了时空限制,流量笼罩面极大。但由于线上竞争猛烈,消费者比价利便对价钱 敏感度更高、品牌忠诚度低,叠加平台对流量分配机制具有不确定性,线上流量稳 定性较差,转化率也相对低。二、差别业态模式之辩:制造型 VS 渠道平台型休闲零食 行业现在存在三种主流 的渠道模式,制造型企 业以“商超 +经销”为主,渠道 平台型“线上+线下”融合。

2012 年以后线上渠道销售快速增长,但 2017 年消费者开 始回归实体店,尤其是购物中心和品牌连锁店。良品铺子通过“线下+线上”,2018 年 线下、线上销售占比划分为 54.5%、45.5%。

三只松鼠“线上+线下”,于 2016 年在线 下开设第一家投食店,2018 年线上、线下销售占比划分为 89.2%、10.8%,并提出到 2020 年开出 1000 家线下门店的目的。1 制造型企业:品类扩张是关键词单一品类易触碰增长瓶颈,构建多品类组合是必经之路。

休闲零食细分品类众多、同质 化水平较高,产物线富厚且更新变化快,单品类中集中度提升难度较大。因此休闲零食 企业通常从某一品类起家,在消费者心中建设品牌认知度,当品类增速放缓后打造第二、 第三增长曲线,借助完善的分销网络扩大营收规模。例如洽洽食品 2001 年从包装瓜子起家,通过工艺、营销和渠道创新成为包装瓜子龙头, 2015 年洽洽在包装瓜子市占率到达 41%。2008 年开始实验举行多元化涉足薯片、果冻 和调味品业务,可是由于这些品类已较为成熟、竞争格式稳固,体现平淡。

2018 年重新 确立战略重心,进军树坚果行业,打造小黄袋大单品为第二增长曲线。盐津铺子定位为“小品类休闲零食企业”,2016 年确立产物计划为“新型豆干+烘焙糕 点+满口香炒货+其他小品类”产物组合;2017 年进一步优化为“新型豆干+烘焙糕点+ 果干+其他小品类”产物组合,2018 年公司重点推出烘焙系列新品,烘焙品类迅速成为 公司第二增长曲线。制造类零食企业具有显着的规模效应。

制造类休闲零食公司牢固资产较多,桃李面包、 绝味食品及洽洽食品牢固资产规模均凌驾 10 亿元,其中绝味在全国结构近 20 家工厂, 桃李面包也结构有 6 个生产基地,并仍有 4 个基地在建。从折旧摊销占营收比重看,制 造类企业平均在 2-3%,盐津铺子到达 4.5%,而良品铺子、三只松鼠划分占比 0.8%/0.4%。

因而对于制造类企业而言,品类到达一定体量规模后利润弹性增强。盐津铺子烘焙、鱼糜产物放量后毛利率改善显着。烘焙系列产物规模自 2017 年 0.54 亿 元增长至 2019 年的 4.1 亿元,毛利率也从 24%提升至 39%。

而鱼糜产物销售规模自 1.5 亿增长至 2 亿后,毛利率自 57%提升至 64%。2 渠道平台型企业:更庞大的生意,效率为王如何 对新兴的 品牌连锁 零食企业 举行定位是 市场讨论 的热点之 一 :我们翻阅年报发现, 来伊份 将自己界说为“一家谋划自主品牌的休闲零食全渠道运营商,致力于构开国内领 先的专业化休闲零食连锁谋划平台”;三只松鼠 对企业的形貌为“以休闲零食为焦点的制 造型自有品牌多业态零售商”;良品铺子 的公司先容为“一家通过数字化技术融合了供应 链治理及全渠道销售体系,开展高品质休闲零食业务的高端零食品牌运营企业”。此外可 以发现三只松鼠、良品铺子均提到了“数字化”、“供应链”,体现出行业未来生长的偏向 和重点。

本 文为 区别于制 造类零食企 业,且从 渠道和流量 泉源角度 出发,将三 只松鼠、 良 品 铺 子为代表的新 兴零食企业定位于由数字化驱动的渠 道平台型企业。多品类到多品牌,多流量入 口及前言方式,使得生意更为庞大,技术驱动效率。渠道平 台型休闲零食企业不依赖单品类驱动,产物 SKU 更多、迭代更快,对治理能力要求高。回首三只松鼠,早期通过坚果单品类突破建设品牌知名度,在阿里线上流量入口集中的 红利期,逐步生长成为多品类综合休闲零食品牌。

陪同线上红利逐步削弱,三只松鼠开 始挣脱“电商”的称呼拓展线下门店,全渠道运营。对三只松鼠而言,既要把控上游 400多个供应商稳定高品质供货,保障物流配送高效实时,还要保障向线下渠道门店稳定供 货,并不受线上价钱体系影响,是难度较高的生意模式。因而对于渠道平台型企业而言, 在琐屑的需求及场景下,举行多品类流动治理和需求治理,数字化、信息化技术保障高 效率至关重要。

供应链的难点之一:代工供应商品质及稳定性保证 上游供应商品质宁静、谋划稳定性是代工模式下的痛点。三只松鼠 2017、2019 年发生 过多次食品宁静问题,代工模式下无法保障食品质量的风险袒露。

2020 年上半年良品铺 子由于 2 家供应商谋划不善、处于停业状态将预付货款计提坏账准备。三只松鼠增强制造端,提出转型为“制造型自有品牌多业态零售商”。公司计划在未来五 年打造六大新制造园区,与上游供应商以同盟的形式共建“工业团结体”。

2019 年公司 已启动安徽芜湖数字化制造园区的建设,该园区包罗制造加工、仓配、物流等功效,并 且还会提供包罗共享检测、共享仓储设施、人力服务、金融支持等在内的基础设施支持。首批松鼠供应链配套 11 家企业将于 2021 年入园投资,后期 20 余家企业也将于十四五 期间陆续入驻园区。

2019 年三只松鼠生产人员自 279 人陡增至 1519 人,占总员工人数 的 37%。供应链的难点之二: 仓储及物流配送效率休闲零食琐屑的需求及场景,磨练渠道平台型企业仓储及物流效率。

休闲零食 SKU 多达上万种,切合长尾市场特征,但门店货架、货仓位臵有限,如何通过品类治理高效使用 货排挤间是该类企业需要解决的重要问题。三只松鼠停止 2018 年已拥有 9 个自有仓储 配送中心和 16 个外包协作仓,2015 年以来运输用度占比自 8.4%逐年下行,原因是公 司加大“入仓模式”销售,借助菜鸟、京东的仓储及物流配送,公司不需负担运输费、 平台服务费。良品铺子线上平台业务不停增长,以及线下门店省外扩张,运杂及仓储费 用占营收比自 2015 年以来逐步提升,同时 2016-17 年公司在四川新设 1 个自营仓,于 辽宁、陕西、江西等地设立 6 个外包分仓。随着我国物流服务提供商逐渐开始由“价钱 优势竞争”阶段步入“品牌服务优势竞争”阶段,物流运输及仓储成本预期未来将有所 提升,物流成本上涨将倒逼企业进一步提高仓储物流配送效率。

数字化驱动,提 升物流配送效率。良品铺子构建智慧化的供应链治理平台,从采购端和 销售端对大数据举行分析、预测和计划,买通 B2B、B2C、O2O、线下门店等差别渠道 的库存,实现数据驱动下的仓货共享,优化货物的周转效率。公司 EWM 系统不仅与各 个渠道的销售系统实现联通,而且可以和各物流承运商系统举行数据共享,因此能够对 各个订单举行实时监控。

良品铺子打造三级响应的仓储体系:中心仓、区域仓、门店。良品铺子使用线下门店网络优势,将门店视为“前臵仓”,消费者下单后,信息系统自动 匹配门店,而且还能使用门店之间的库存举行调配,给予消费者完美的购物体验。3 生长趋势:互补互利,优质供应链价值凸显制造型与渠道平台 型企业具有互补互利的关系。

制造型企业为提升产能使用率可以帮渠 道平台型企业举行代工,例如旺旺作为制造类企业代表,为良品铺子、全家代工米饼、 果冻,同时贴牌生产的米饼产物并不会威胁到旺旺雪饼的行业龙头职位。旺旺具备生产 端供应链优势,在全国各地设立有 34 个生产基地,有凌驾 60 年的生产治理履历,旺旺 团体市面销售产物均可以举行代工,产物种类富厚,满足品牌商一站式采购需求。此外, 制造型企业的优质产物也可以借助渠道平台型企业举行销售,例如良品铺子、零食很忙 等品牌线下门店中也会销售其他品牌零食。

流传前言生长使新 品牌认知门槛降低,优质供应链重要性凸显。新晋网红品牌元气森林 建立于 2016 年,定位注重康健的年轻女性,主打无糖饮料,在营销方式上接纳了日系 包装设计、流量明星带货、B 站综艺植入、社交内容推广等方式,4 年估值到达 140 亿 人民币,2020 上半年销售额到达 6.6 亿元。元气森林从代工转向自建工厂。元气森林主要产物此前均以代工为主,例如:苏打气泡 水是健力宝工厂代工,燃茶、乳茶是统一旗下工厂代工,功效饮料是奥瑞金代工。

2020 年 7 月,元气森林第一个自建工厂安徽生产基地建成投产,一期工厂占地 100 亩,建有 3 条高速生产线,年产量超 4.5 亿瓶。自建工厂体现出元气森林在研发和供应链端增强 结构,一方面能够保障产物高质高效供应,另一方面能够提高供应链效率。“单品牌、多品类”向“多品牌、多品类”生长成为趋势。2020 年上半年直播电商生长 迅速,同时短视频作为新的前言形式正逐步占据更长的用户时间,造就了新的消费习惯。

短视频形式能以更高效的方式实现产物到用户的链接,新品牌的发展速度更快,门槛也 更低。短视频时代营销方式内容化,产物定位越发强调细分人群、细分场景,因此 2020 年三只松鼠、良品铺子都开启品牌多元化时代。三只松鼠推出四大新品牌:小鹿蓝蓝(定 位为互联网婴童食品专业品牌)、养了个毛孩(定位为新一代互联网国货宠粮品牌)、铁 功基(定位为新一代互联网快食品牌)、喜小雀(定位为新一代互联网喜礼物牌)。

良品 铺子推出三个新品牌,划分是针对儿童零食的良品小食仙、针对健身代餐需求的良品飞 扬以及针对企事业团购的良品购。三、财政角度对比分析1 财政报表的组成及差异收入端驱动因 素差别: 休闲零食企业由于商业模式差异,收入增长的驱动力可以分为两 类,一类是线下门店拓展驱动,另一类是新品类增长放量驱动。开店逻辑驱动,以绝味食 品、良品铺子为代表,收入增速与门店拓展挂钩。线下以连锁 谋划业态为主的休闲零食企业,当门店运营模型成熟后,每年保持相对平稳的拓店速度 及收入增速,例如绝味食品在 2017 年后开店计谋成熟后,每年保持 800-1200 家拓店速 度,门店数量和收入均保持 10-15%增长。

良品铺子处于省外横向扩张阶段,且门店结 构处于“开大关小”调整期,开店数量及收入增速略有颠簸,但仍具有相关性。品类扩张驱动,以洽洽 食品、盐津铺子为代表,收入业绩弹性大。制造型休闲零食企业 依靠经销商网络销售,杠杆效应显着。当公司涉足新品类,上市铺货并动销放量后,收 入会有发作式增长。

例如洽洽食品、盐津铺子于 2018-19 年划分推出小黄袋逐日坚果、 烘焙系列,品类拓展促进其收入增速大幅改善。毛销差影响因素差别,渠道平台型企业关注折扣促销力度,制造型企业关注规模效应。渠道平台型企业毛销差的变化更多是由公司促销折扣力度决议,以良品铺子为例,其向 供应商采购需要给予一定毛利率空间,同时线上渠道毛利率相对较低,且与公司在线上 的促销折扣力度巨细有关。

制造型企业随着新品类放量毛销差扩大,新品类刚上市投入 用度多,但生产端尚不具备规模效应,因而毛销差下降;当品类培育逐步走向成熟开始 放量后,毛利率提升同时销售用度率下行,毛销差扩大显着。例如盐津铺子 2017 年推 出烘焙系列毛销差下行,2018-19 年烘焙系列放量后有显着改善。销售模式差别决议 用度组成差异:渠道平台型企业促销、物流用度居多,制造型企业市 场用度、员工支 出居多。

渠道平台型企业自建渠道网络、仓储配送体系,因而销售用度 中促销用度、运杂及仓储用度占比力高,良品铺子 2019 年该两项用度加总占收入比重 为 13.5%。对于渠道平台型企业而言,提高营销用度投放和仓储配送效率是节约用度的 关键驱动因素。行业竞争猛烈、多品牌计谋下,预计用度投放保持高位,2019 年良品铺 子提出“高端零食”战略,加大广告宣传投入,促销用度率同比增加 2.8 pct。制造型企 业以经销体系为主,业务员人工支出、市场推广占比力高。

制造型企业净利润率中枢在 10-15%,渠道平台型企业净利润率中枢为个位数。制造型企业规模效应驱动下净利润率会有连续改善,洽洽食品、盐津铺子新品类放量后净利润率逐年改善,门店网络及供应链体系较为成熟的绝味食品净利润率中枢在15%左右。渠 道平台型企业由于当前仍处于发展期,用度投放高因而净利润率均在5%以内。2 ROE 分析:周转和盈利能力的平衡横向比力,渠道平台 类企业更需关注周转效率。

如前文所述渠道平台类休闲零食企业的 焦点竞争力在于供应链效率,良品铺子和三只松鼠的总资产周转率在 2-3 之间,而制造 型的洽洽和盐津铺子均为 1 四周。良品铺子的资产周转率出现逐年改善趋势,源于公司 通过信息化系统对存货保质期及库龄举行精致化治理,确保对货物的管控。现在库存周 转从总仓到门店控制在 27 天内,存货周转率高于同行业主要公司。

纵向比力,盈利能力是驱动 ROE 主导因素。纵向看各个公司 ROE 颠簸的主要驱动因素 泉源于净利润率的变化,三只松鼠、良品铺子权益乘数的下滑主要源于上市后钱币资金、 未分配利润的增厚。

洽洽食品、盐津铺子总资产周转率、权益乘数保持平稳,盈利能力 改善驱动 ROE 向上。四、休闲零食行业估值探讨休闲零食行业适 合接纳相对估值法。由于绝对估值法对稳定性、可预测性要求较高,其 要求公司需恒久存续、未来现金流可预测度高、保持稳定增长,适合于商业模式已经定 型、盈利能力较为稳定的成熟阶段企业。

而休闲零食行业公司多处于发展阶段,长周期 的业绩增速及现金流难以预测,因而更适用于相对估值法。(注:本章中预测 PE 及预测 PEG 是凭据未来 12 个月盈利预测的市场一致预期而盘算。)制造类休闲零食企业:PEG 估值PEG 估值法主要依据公司业绩发展性,A 股消费品企业的 PEG 估值中枢约为 1-1.5 之间, 市场对于行业赛道长、竞争格式好,业绩增长稳定细分行业龙头公司,会给予较高简直 定性溢价。制造类休闲零食企业作为传统消费品企业,适用于 PEG 估值。

复盘盐津铺子的市盈率与收入业绩增速出现正相关关系,PEG 维持 1 左右,股价增长由 业绩驱动。公司 2017-18 年调整期间,PE forward 基本维持在 30-35 倍,体现出市场对 公司通路革新、品类拓展保持乐观,公司估值底为 30 倍。

2019 以来公司 PEG 在 0.7-1.2 之间,股价增长由业绩驱动。洽洽食品估值中枢在 20-30 倍,PEG 中枢在 1.2 左右,2018 年后估值逐步上移。洽 洽食品 2011-2017 年 PEG 平均值在 1.2 倍左右,2018 年后公司在老品提价、新品类小 黄袋放量双重驱动下业绩逐季改善,公司估值中枢上移。

渠道平台型休闲零食企业:凭据公司战略诉求选择 渠道平台型企业当前仍处于商业模式的探索阶段,其对于自身的战略定位亦有所差异, 因而适用差别的估值方法。三只松鼠起源于电商,公司当前战略以规模增长为重,被市场认知为互联网公司,可以 参考 PS 估值法。凭据上市以来的数据,三只松鼠 PS 在 3 倍左右,2020 年以来公司受 到线上流量机制变化影响,收入增速放缓故而 PS 倍数略有下移。

良品铺子具有较为稳定利润增长,且公司战略以利润增长为主,2019 年以来通过确立“高 端零食”差异化定位,没有追随线上渠道三只松鼠的价钱竞争,因而以PE估值更为合适。由于良品铺子为次新股,PE 中枢在 60 倍左右。五、小结关注具有优质供应 链的休闲零食企业。

万亿休闲零食市场品类疏散、渠道多元,消费者 需求和喜好变化无穷,什么样的企业能够突破增长瓶颈做大?通太过析制造类、渠道平 台型两类休闲零食企业,认为在当下流传前言逐步碎片化、视频化的时代,休闲零食新品牌认知门槛降低,拥有优质供应链的休闲零食企业能够脱颖而出。制造型休闲零食企业中,推荐绝味食品、洽洽食品,建议关注盐津铺子。绝味食品拥有 优秀供应链体系支撑起全国 1 万余家门店网络体系,未来 5 年后休闲卤制品行业头部企 业门店结构逐步饱和后,行业将转向效率的竞争,绝味竞争优势凸显。洽洽食品深耕坚 果行业,设立供应链总部统筹采购、生产,连续推动供应链升级,落实新鲜战略,凭借 “掌握关键保鲜技术”占据消费者心智。

盐津铺子定位小品类休闲零食,凭借先进的生 产工艺及自动化生产的优势,对传统特色小品类休闲食品举行手工制作到现代工业化生 产的革新,坚持“源头控制、自主生产、产物溯源”。渠道平台类休闲零食企业,技术驱动供应链效率提升。渠道平台类休闲零食当前仍处于商业模式探索阶段,供应链体系也尚处建设早中期。

流传方式、流量机制的生长衍变也 为该类企业生长带来不确定性。随着消费者购物习惯多元化,同时在信息技术驱动下, 具有高效供应链的渠道平台型企业能够长大,获得更多市场份额。建议关注良品铺子、 三只松鼠。


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